1小米中低端機市場的利潤與蘋果相比相差甚遠,想獲得更高利潤,必須進軍高端。
2促使小米發(fā)布Note的深層原因在于,小米已經(jīng)占領(lǐng)的2000元檔及千元機市場正受到其他廠商的侵食。
3盡管紅米為小米出貨量做出了貢獻,但也拉低了小米的品牌形象,致使小米成為“低端機”的代名詞。
4小米應(yīng)將精力放在低端增量市場,圈用戶,將更多用戶拉到到它的平臺中來。
小米尋求高利潤
小米入股美的時,根據(jù)美的披露的公告,小米科技2013年營收265.83億元,營業(yè)利潤為4.86億元,凈利潤為3.47億元。小米科技總資產(chǎn)為64.52億元,總負債為60.57億元。根據(jù)這個數(shù)據(jù)計算,小米科技的凈利潤率僅為1.3%。
盡管有媒體隨后披露,這是由于小米采取了VIE(可變利益實體)架構(gòu),因此小米科技的財務(wù)狀況并不能代表小米的實際營運狀況,但經(jīng)鳳凰科技查閱工商資料后發(fā)現(xiàn),在北京工商局注冊的小米公司旗下的7家公司中,只有小米科技有限責(zé)任公司和小米通訊技術(shù)有限公司經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及“生產(chǎn)手機”。小米內(nèi)部人士在美的公告披露后也曾向媒體表示,小米科技負責(zé)小米公司的所有硬件。
小米一貫的定價策略是,小米系列售1999元,紅米系列均在千元以下。通過高配置、低價格的高性價比,小米贏得了大批消費者。2014年,小米銷售手機總計6112萬臺,較2013年增長227%;含稅銷售額743億元,較2013年增長135%。如此計算,小米每臺手機的平均售價是1215元,屬于中低端市場的范圍。
中低端市場的低利潤跟蘋果20%以上的利潤比相比還是相差很遠,因此在低端機之外,小米希望用中高端機產(chǎn)品來提升自己的產(chǎn)品利潤。
此次發(fā)布的小米Note外觀整體跟iPhone 6 Plus比較相似,機身厚度6.95mm,相比iPhone 6 Plus薄0.15mm,整機厚度161g。正面是一塊5.7英寸夏普全高清視網(wǎng)膜屏幕,前面板為2.5D玻璃,后面板3D玻璃,跟小米4一樣采用了金屬邊框。小米Note背面是一顆光學(xué)防抖相機,飛利浦雙色溫閃光燈,亮點是相機完全整平,前置為2um 400萬像素相機。支持HIFI,硬件上配備了驍龍801處理器,3GB內(nèi)存,支持雙4G和雙卡雙待,售價2299元。
此外還有配備驍龍810處理器,2K夏普屏幕,4GB內(nèi)存+64GB閃存,支持LTE-Cat9的小米Note頂配版,售價3299元。
這是小米首次進軍2000元以上市場,也是小米進軍中高端手機市場的標志。
小米市場正遭遇其他對手的侵食
利潤率并不是小米最看重的,促使小米發(fā)布Note的原因在于,小米已經(jīng)占領(lǐng)的2000元檔及千元機市場正受到其他廠商的侵食。
多家市場研究機構(gòu)的報告顯示,中國智能手機市場正在趨于飽和,IDC更是預(yù)測,2015年中國智能手機出貨量相比2014年將增長7.8%左右,這是自2009年以來增長率首次降至個位數(shù)。
盡管開始趨向飽和,但是在2000元以及千元機市場,卻從不缺少激烈的廝殺,這里已經(jīng)擁有了華為榮耀、小米、魅族、中興等的參與。
2014年,榮耀先后發(fā)布了榮耀6和榮耀6 Plus兩款旗艦產(chǎn)品,在千元級,也發(fā)布了榮耀暢玩,暢玩4X等具有競爭力的手機。據(jù)榮耀掌門人劉江峰介紹,2014年榮耀銷售2000萬部手機,獲得近30億美元銷售額,一年增長近30倍。“榮耀品牌2015年的預(yù)期目標是實現(xiàn)4000萬銷量和50億美元銷售額。”劉江峰表示,“2016年,榮耀品牌將沖刺100億美元的銷售額。”
魅族在黃章復(fù)出后,也展現(xiàn)出了十足的攻擊性,其目標就是小米。去年9月份,魅族正式發(fā)布MX4,這款支持雙4G,配備了八核處理器和2070萬像素攝像頭的手機,售價僅1799元,比小米旗艦產(chǎn)品小米4便宜了200元。年底,魅族更是發(fā)布壓軸大作——MX4 Pro,魅族稱其為“魅族有史以來最極致的手機”,相比MX4,前者在屏幕、處理器、內(nèi)存、電池容量、HIFI等方面都有所升級,并在正面集成了按壓式指紋識別功能,價格也是他的殺手锏,售價2499元。
在千元機市場,魅族發(fā)布新品牌魅藍,瞄準小米的紅米系列,除了已經(jīng)發(fā)布的魅藍Note,魅族還將發(fā)布5寸版魅藍,黃章稱“足夠秒殺”紅米2。
此外還有中興及其互聯(lián)網(wǎng)品牌努比亞,酷派旗下大神、ivvi,以及聯(lián)想和旗下摩托羅拉等品牌在分食這個市場,本來已經(jīng)逐漸飽和的市場,競爭更加激烈。而小米的性價比、營銷等優(yōu)勢,也在被對手慢慢模仿、追趕,也難怪雷軍在內(nèi)部信中稱“同行們對小米模式的研究、學(xué)習(xí)和模仿已達到像素級”。
小米想跳出一個逐漸飽和的市場,一個競爭越來越激烈的市場,一個產(chǎn)品營銷越來越同質(zhì)化的市場,尋找一個新的增長點。
欲提高品牌形象
隨著市場的飽和,智能手機將從增量市場變成一個換機市場,Garter首席分析師呂俊寬說:“增量市場可以靠價格吸引用戶,但換機市場的競爭就必須依賴品牌。”
小米從開始定位的人群是發(fā)燒友,紅米定位大眾消費者,但是盡管紅米為小米出貨量做出了貢獻,但是也拉低了小米的品牌形象,致使小米成為“低端機”的代名詞。
小米想提升品牌影響力,提高品牌形象,必須由中低端向中高端進軍。
例如華為的Mate 7,憑借良好的工業(yè)設(shè)計、指紋解鎖、大屏、長續(xù)航等優(yōu)勢,成為市場上“一機難求”的熱銷款,并讓華為成功躋身高端手機俱樂部的行列。這款手機對于華為自身,對于整個國產(chǎn)手機行業(yè),都具有一定的標志意義。余承東說:“華為手機業(yè)務(wù)在中高端陣營實現(xiàn)跨越式突破,人氣王Mate 7全球持續(xù)引爆話題榜,在高端智能手機檔位站穩(wěn)腳跟。它的成功意義重大。”
值得注意的是,三星在中國市場的疲軟,也給小米華為提供了進入的機會。三星電子已經(jīng)連續(xù)五季度利潤下滑,手機業(yè)務(wù)在全球市場的敗退是三星電子業(yè)績下降的重要原因。目前的高端機市場,三星S5和Note4都沒有取得好的成績,客觀上減少了小米進入的阻力。
此外,小米四年的快速發(fā)展,使得其在供應(yīng)鏈上的掌控能力已經(jīng)變得強大,因此在產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、元器件供應(yīng)、議價能力等方面,都比以前更強。這也使小米推出中高端機看起來水到渠成。
小米Note能成功嗎?
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC的預(yù)測,千元4G手機和2000元價格段位將成為2015年的主戰(zhàn)場。Gartner也認為,2015年,除了蘋果依靠大屏手機將有持續(xù)增長外,其他手機廠商不得不關(guān)注中低端市場和4G手機。
在我國,千元以下的低端手機市場擁有最龐大的主流消費者,在市場趨于飽和的大前提下,這部分人群仍將擁有較高的增長潛力,這也是為什么目前國內(nèi)大部分手機廠商都將精力放在此的原因。
小米依靠這個市場,在2014年成為中國手機出貨量第一名,并且獲得了資本市場的認可。去年底,雷軍宣布小米完成11億美元融資,估值達450億美元。
然而小米想撐起這個估值甚至在未來上市,除了圍繞小米生態(tài)鏈進行投資外,最重要的還是提高小米手機的市場占有率,搶占更多用戶,以此達到“以手機為中心,連接所有智能設(shè)備”的戰(zhàn)略目的。“小米走的是平臺模式,做大手機出貨量,積攢用戶,依靠MIUI建立起以小米手機為中心的生態(tài)系統(tǒng),串起包括軟硬件、智能家居、可穿戴、內(nèi)容等在內(nèi)的一系列布局,從而在這個平臺上衍生出更多商業(yè)模式。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道,“因此小米應(yīng)該將更多精力放在低端增量市場,圈用戶,將更多用戶拉到到它的平臺中來。中高端機對于小米來說,提升品牌價值的意義更大一些。”
但是中國消費者在這兩年的手機大戰(zhàn)中已經(jīng)養(yǎng)成了“性價比”為王的消費理念,中國手機廠商進軍高端市場,可供參考的成功先例并不多。羅永浩曾經(jīng)在接受鳳凰科技采訪時說,“在第三世界國家,如果你的手機賣過三千塊,這個國家的絕大多數(shù)公眾是不會考慮國產(chǎn)貨,他一定要買外國貨,因為買外國貨多有了虛榮心滿足感,這個東西在國產(chǎn)貨上相對難以得到。”羅永浩的錘子手機已經(jīng)從3000元降到了2000元價位。
從小米Note的配置來看,并沒有特別的亮點,超薄、高清大屏、HIFI、光學(xué)防抖等功能已經(jīng)在其他手機廠商身上實現(xiàn),指紋識別、4K屏幕等先進技術(shù),小米也沒有搭載,甚至可以說,小米這次在配置上走在了其他國產(chǎn)手機廠商后面。如果說小米頂配版是本次發(fā)布會的驚喜的話,那么3299元的售價,3月底才能上市的門檻,也會讓部分消費者望而卻步。
從現(xiàn)場粉絲的反饋來看,也缺少了往日的”瘋狂“,雷軍在臺上自拍、剪刀手、做模特,仿佛也失掉了往日的神采。只有小米Note頂配版出現(xiàn)的時候,才聽到了”久違的“尖叫。
VIVO和OPPO依靠強大的線下渠道優(yōu)勢和巨額的營銷費用,才在2000元+市場站住了腳,但這些優(yōu)勢都是小米所不具備的。如何再培育用戶的消費理念,還需要看小米日后如何運作小米Note。
結(jié)語
小米進軍中高端市場,一方面是因為國產(chǎn)手機廠商的不斷沖擊,另一方面,小米在高速發(fā)展的時期,需要提升自身形象,擺脫“屌絲機”印象。此外,三星的沒落也給了小米機會。
(責(zé)任編輯:admin)
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