今年吉利博越、東風(fēng)A9,廣汽GA8即將上市,自主品牌不斷地向汽車(chē)中高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒,媒體報(bào)道火熱,最終結(jié)果如何,有待市場(chǎng)回答,但這些代表自主品牌自強(qiáng)不息,永攀高峰的自強(qiáng)精神值得肯定。
近年來(lái),長(zhǎng)城、廣汽,奇瑞、海馬等民營(yíng)企業(yè)代表,在SUV行業(yè)站穩(wěn)了陣角,特別是去年,新能源車(chē)領(lǐng)域,比亞迪在世界新能源車(chē)領(lǐng)域銷量做到NO1,這些成績(jī)與以前相比,都是巨大的進(jìn)步;但在SUV行業(yè)里,自主品牌跟合資、進(jìn)口品牌的產(chǎn)品相比,自主品牌基本在低端市場(chǎng),并且在產(chǎn)品質(zhì)量上差距明顯,轎車(chē)行業(yè)領(lǐng)域里,自主品牌與合資、進(jìn)口品牌差距就更大了。
總體來(lái)看,近來(lái)年自主汽車(chē)品牌,縱向比,進(jìn)步很大,橫向比,差距明顯,全面比,任重道遠(yuǎn),大有可為。
理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感
SUV汽車(chē)行業(yè)中,通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),基本已經(jīng)形成了一個(gè)界限清晰的金字塔式SUV品牌分布鏈(以2016年1月SUVTOP100銷量情況為調(diào)查對(duì)象)。最高層是奧迪寶馬奔馳“ABB”為主豪華品牌高端產(chǎn)品,起步價(jià)25萬(wàn)以上,中間層是日系、德系、韓系、美系品牌的中端產(chǎn)品,最低層是長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、廣汽、奇瑞、海馬等民營(yíng)企業(yè)自主品牌產(chǎn)品,起步價(jià)在11萬(wàn)以下。
2016年1月SUV銷量TOP100,按起步價(jià)依次劃分六個(gè)等級(jí)價(jià)格區(qū)間,5-8萬(wàn),8-11萬(wàn),11-15萬(wàn),15-20萬(wàn),20-25萬(wàn),25-50萬(wàn)。我們發(fā)現(xiàn)只有東風(fēng)風(fēng)神AX7、長(zhǎng)城H8、H9和比亞迪唐分別進(jìn)到11-15、15-20、20-25、25-50的價(jià)格區(qū)間里,其它60多個(gè)自主品牌都擠在11萬(wàn)價(jià)格區(qū)間里。從1月銷量上來(lái)看,風(fēng)神AX7剛過(guò)萬(wàn)輛,唐4000多臺(tái),哈弗H8,H9只有千臺(tái)上下,2月由于春節(jié)因素,銷量數(shù)據(jù)顯示更差,AX7只有3684輛,唐2098輛,H8,H9都是400多臺(tái)。
自主品牌掙的是窮人的錢(qián),合資和進(jìn)口品牌掙的是富人的錢(qián),三者之間利潤(rùn)差距不小。“神車(chē)”哈弗H6與奧迪Q5為例,奧迪Q51月銷量12275輛,廠方指導(dǎo)價(jià)38.34——56.70萬(wàn),按中間價(jià)47.52萬(wàn)算,營(yíng)業(yè)額583308萬(wàn)。保守按利潤(rùn)率10%計(jì),利潤(rùn)為58330萬(wàn);長(zhǎng)城H61月銷量42188輛,廠方指導(dǎo)價(jià)9.98——16.28萬(wàn),中間價(jià)13.13萬(wàn),營(yíng)業(yè)額553928萬(wàn)。按利潤(rùn)率10%計(jì),利潤(rùn)為55393萬(wàn),銷售4萬(wàn)臺(tái)的哈弗沒(méi)有奧迪Q5利潤(rùn)多,加上長(zhǎng)城H6當(dāng)月工作量是Q5近3.4倍,有著大量人工成本,銷售管理費(fèi)用,利潤(rùn)相差就更大了。其它銷量不大的自主品牌,利潤(rùn)就更少,有的可能在虧損,生存就更困難了,后面等待著就是破產(chǎn)和重組的命運(yùn)。所以自主品牌在SUV行業(yè)中升級(jí)也是形勢(shì)所逼,迫在眉睫。
轎車(chē)行業(yè)中,銷量最好自主品牌吉利汽車(chē)帝豪EC7、遠(yuǎn)景,在1、2月銷量中排在第十名上下和二十名上下,一、二月累計(jì)銷量分別為36542輛和23025輛,是第一名朗逸累計(jì)銷量90479輛的三分之一和四分之一左右,帝豪EC7廠商指導(dǎo)價(jià)為6.88-7.68萬(wàn),遠(yuǎn)景廠商指導(dǎo)價(jià)為5.39-6.79萬(wàn),都是典型的緊湊型A級(jí)轎車(chē)。而上汽朗逸廠商指導(dǎo)價(jià)為10.78-16.59萬(wàn),售價(jià)是吉利汽車(chē)的兩倍左右。
新能源車(chē)之困。去年,比亞迪在世界新能源車(chē)領(lǐng)域銷量做到NO1,經(jīng)過(guò)測(cè)算,比亞迪受產(chǎn)能限制,2015年其新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷量近6.2萬(wàn)臺(tái),但與傳統(tǒng)車(chē)型數(shù)量相比,數(shù)量不是很大,利潤(rùn)首次比傳統(tǒng)燃油車(chē)型多了30億元。國(guó)內(nèi)新能車(chē)受政策補(bǔ)貼變化,銷量影響會(huì)很在大,今年1月的銷售數(shù)字表明,新的一年新能源汽車(chē)開(kāi)局難說(shuō)令人滿意。最新數(shù)據(jù),全國(guó)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)字顯示,1月新能源乘用車(chē)銷量為13748輛,環(huán)比下降63%,絕對(duì)數(shù)字減少逾2萬(wàn)輛,2017年補(bǔ)貼預(yù)計(jì)將比今年下降20%,且每年都會(huì)有一定程度下降,而現(xiàn)行的補(bǔ)貼也將在2021年起完全退出�,F(xiàn)在各地都在建新能源車(chē)廠,競(jìng)爭(zhēng)激烈,而且新能源車(chē)電池成本很大,電池續(xù)航里程與國(guó)外特斯拉相比差距明顯,技術(shù)還需要新的突破。
國(guó)內(nèi)對(duì)新能源車(chē),特別是充電電池質(zhì)疑聲音不少,類似電池污染,充電汽車(chē)不是真正新源車(chē)等聲音一直沒(méi)有斷過(guò),最近勁爆特斯拉排放超標(biāo),在新加坡被罰15000新元。清華大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院副院長(zhǎng)宋健認(rèn)為,利用煤發(fā)電作為能源來(lái)源新能源汽車(chē)肯定不環(huán)保和不節(jié)能,這是國(guó)際共識(shí),因此,新能源車(chē)發(fā)展存在很大的不確定性。
2015年MPV累計(jì)銷量208.5萬(wàn)輛,只占全年乘用車(chē)銷量2435萬(wàn)輛的8.55%,這里就不饒舌了。
自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量與合資、進(jìn)口品牌差距有多大
在調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)總有部分人鄙視崇洋迷外,用不雅的話語(yǔ)、文字,發(fā)表網(wǎng)帖,攻擊合資品牌、進(jìn)口品牌,但銷售數(shù)據(jù)顯示在中高端SUV領(lǐng)域,國(guó)人特別喜愛(ài)日系車(chē)、韓系車(chē),德系車(chē),矛盾心理表露無(wú)遺。
1月份在起步價(jià)11-25萬(wàn)日系車(chē)的品牌中,有本田XR-V,本田繽智,日產(chǎn)逍客、日產(chǎn)奇俊,本田CR-V銷量基本都超過(guò)萬(wàn)輛,一汽豐田RXV4、豐田漢蘭達(dá)都是熱銷車(chē)型。起步價(jià)25-50萬(wàn)中,德系車(chē)“ABB”豪車(chē)品牌獨(dú)霸天下。
2015年年初,中國(guó)最大的汽車(chē)市場(chǎng)咨詢公司——益普索汽車(chē)(IpsosAuto),發(fā)布《中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)整車(chē)質(zhì)量表現(xiàn)研究報(bào)告》,我們回顧一下大體內(nèi)容:
采用了行業(yè)通用的PPH(ProblemperHundred)的方式。這一數(shù)值表示每百輛車(chē)中出現(xiàn)故障的頻率。如某款車(chē)型PPH為280,則表示該車(chē)型平均每100臺(tái)車(chē)會(huì)有280個(gè)故障抱怨。當(dāng)個(gè)別品牌或車(chē)型的樣本量未超過(guò)30個(gè),即為未達(dá)到最小統(tǒng)計(jì)量,不參與橫向比較。
計(jì)算方式:PPH=對(duì)應(yīng)車(chē)型(或品牌)總體抱怨數(shù)÷對(duì)應(yīng)樣本量×100
進(jìn)口雷克薩斯174.6,獲得了中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中所有品牌的最低的故障抱怨數(shù)據(jù)。而合資豪華品牌當(dāng)中奔馳和寶馬分別以311.3和317.8的PPH成績(jī)位居合資品牌前兩位。
自主品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量上與合資和進(jìn)口品牌還是存在明顯差距的,并且絕大部分品牌仍處于行業(yè)總體水平之下,自主品牌的第一名啟辰的PPH僅為395.5,這一成績(jī)剛剛達(dá)到合資品牌的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線,相比進(jìn)口品牌行業(yè)平均PPH仍存在很明顯的差距。
來(lái)自中國(guó)汽車(chē)質(zhì)量網(wǎng)(現(xiàn)車(chē)質(zhì)網(wǎng))2016年1月的投訴數(shù)據(jù)說(shuō)明了下列問(wèn)題:
11萬(wàn)以下的兩個(gè)價(jià)格區(qū)間,主要是自主品牌集中的SUV區(qū)間,投訴比較高,產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題方面的投訴,依然占據(jù)了投訴的近8成,并且還有投訴4S店服務(wù)態(tài)度不好,同款不同配置的問(wèn)題。出人意料的是15-20萬(wàn)區(qū)間,投訴比最高,主要是福特翼虎和東風(fēng)標(biāo)致308投訴最多,拉高了投訴比。11-15萬(wàn)和20-25萬(wàn)熱銷的SUV主要是日系、韓系車(chē)居多,投訴比最低。
從上面兩個(gè)報(bào)告看出,我們自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量最近幾年進(jìn)步很大,與合資、進(jìn)口品牌差距正在縮小,但差距并未消失,特別是與日系車(chē)中端產(chǎn)品質(zhì)量相差較大,但個(gè)別合資品牌質(zhì)量問(wèn)題更為突出。2016年年初長(zhǎng)安集團(tuán)CS75因排放超標(biāo)被罰,排放問(wèn)題不只長(zhǎng)安一家被罰,這說(shuō)明自主品牌汽車(chē)在環(huán)保技術(shù)方面積累的經(jīng)驗(yàn)不足,技術(shù)亟待提高。
抓住機(jī)遇進(jìn)軍中端市場(chǎng)正當(dāng)時(shí)
中國(guó)目前人均GDP接近日70年代末水平,汽車(chē)行業(yè),經(jīng)過(guò)30年合資和改革開(kāi)放,自主品牌積累了一定的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn),有繼續(xù)發(fā)力的條件,中國(guó)仍處于汽車(chē)普及期,長(zhǎng)期需求仍有空間。中國(guó)千人汽車(chē)擁有數(shù)為113輛,低于成熟國(guó)家及全球平均水平158輛,中國(guó)汽車(chē)普及期的銷量增長(zhǎng)具備確定性。但千人汽車(chē)保有量只有日本同期的1/3,從長(zhǎng)期來(lái)看,伴隨經(jīng)濟(jì)、道路能源等條件的持續(xù)改善,中國(guó)千人口汽車(chē)保有量必將接近日本70年代末水平,中國(guó)汽車(chē)有量有望接近4億輛,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求長(zhǎng)期穩(wěn)健的增長(zhǎng)趨勢(shì)不變。
雖然一線、二線較大城市的汽車(chē)銷量市場(chǎng)份額明顯下滑,三線城市市場(chǎng)份額較高、略有下滑,但四、五、六線城市市場(chǎng)份額逐年提升,體現(xiàn)了較強(qiáng)的汽車(chē)需求。有關(guān)資料判斷,伴隨居民生活水平提高及購(gòu)買(mǎi)力上升,經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)汽車(chē)銷量市場(chǎng)份額有望達(dá)到更高水平,正是自主品牌建功立功的大好時(shí)機(jī),從低端產(chǎn)品到中端新產(chǎn)品全面部局,讓廣大四、五、六線城市成為銷量的主陣地,讓群眾口碑相傳,樹(shù)立品牌形象。
我們都熟知得鄭周永和現(xiàn)代汽車(chē)帝國(guó)的故事,出身貧寒的鄭周永一生都克勤克儉,他曾把現(xiàn)代的成功總結(jié)為“創(chuàng)造、開(kāi)拓、剛毅和勤儉”的結(jié)果,這就是現(xiàn)代精神。歐美日百年汽車(chē)品牌相比,現(xiàn)代汽車(chē)還是年輕的,但就是這個(gè)初生的牛犢,在“汽車(chē)愚公”鄭周永所培育的創(chuàng)業(yè)精神下,讓人們看到了韓國(guó)汽車(chē)在世界汽車(chē)工業(yè)界所蘊(yùn)涵的巨大能量。鄭周永的次子鄭夢(mèng)九接掌現(xiàn)代汽車(chē)后,2009年,現(xiàn)代汽車(chē)的產(chǎn)銷量則躍升為全球第四,并躋身美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布的“2009年度全球百?gòu)?qiáng)品牌排行榜”。
當(dāng)今自主品牌,有著幾十年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ),有的在行業(yè)已暫露頭角,有的已是細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)頭羊,它們明天都可能成為今天的“現(xiàn)代”,中高端汽車(chē)市場(chǎng)只是一道必須跨越的小河溝,不要用汽車(chē)歷史和汽車(chē)文化說(shuō)事,我們要做好得是自己的品牌口碑,功到自然成。
破冰之舉,路在何方
不重視對(duì)手,就不可能戰(zhàn)勝對(duì)手。面對(duì)成熟而挑剔的國(guó)人,榮威950,紅旗H7最終都沒(méi)能踢開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)。要在中高端汽車(chē)市場(chǎng)有一席之地,有多難?歐日美的百年品牌,產(chǎn)品實(shí)力和品牌文化影響力不容小覷。即使你的產(chǎn)品與它們有一樣的實(shí)力,但一定沒(méi)它們好賣(mài),答案是肯定的,更何況我們現(xiàn)在許多自主品牌的中高端產(chǎn)品只是升級(jí)了外形和配置,沒(méi)有更多市場(chǎng)反饋經(jīng)驗(yàn),市場(chǎng)反映平平,就不足為怪了。
吉利“買(mǎi)母雞生蛋”也許是條路子,廠家和媒體都對(duì)吉利博越給予厚望,賦予神車(chē)終結(jié)者使命。技術(shù)上吃透沃爾沃整車(chē)技術(shù),內(nèi)飾吸取北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格,外觀融入了“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)風(fēng)格,中國(guó)味道十足,聽(tīng)起來(lái)都吸引人。最近有媒體曝光了在瑞典哥德堡的吉利中歐汽車(chē)技術(shù)中心,稱為吉利未來(lái)“命脈”,可以肯定吉利后面還有新車(chē)推出,將敲開(kāi)中高端汽車(chē)市場(chǎng)的大門(mén)。
在今日頭條的調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)件有趣事情,起步價(jià)在8萬(wàn)以下的車(chē)型閱讀量高達(dá)15萬(wàn)人次,其次是起步價(jià)在15-11萬(wàn),和11-8萬(wàn)區(qū)間,分別達(dá)到了8.3萬(wàn)次和7.2萬(wàn)次,起步價(jià)在15萬(wàn)以上車(chē)型閱讀量基本都是3萬(wàn)人次以下,這說(shuō)明中高端車(chē)型意向客戶都有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度,從網(wǎng)絡(luò)獲取更多的品牌知識(shí)不是他們的唯一渠道。在進(jìn)軍中高端汽車(chē)時(shí),產(chǎn)品定價(jià)定位很重要,自主品牌最有可能突破的是15-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)格,哈弗H8,H9,消費(fèi)者不領(lǐng)情,哈弗H8A起步價(jià)為18.88,屬于價(jià)格區(qū)間偏高起步價(jià)了,有設(shè)計(jì)定價(jià)過(guò)高的問(wèn)題,人們的心目中,長(zhǎng)城品牌形象仍然是低端形象,很少有人花20萬(wàn)去買(mǎi)長(zhǎng)城,要有過(guò)渡產(chǎn)品形象做宣傳,不能太心急,一家之言,僅供參考。
自主汽車(chē)品牌走向“深藍(lán)”,“深藍(lán)”一詞借用了海軍專用詞,所謂“深藍(lán)海軍”是指具有遠(yuǎn)洋作戰(zhàn)能力的海軍。希望自主汽車(chē)品牌早日走向“深藍(lán)”的中高端汽車(chē)市場(chǎng)。
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