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汽車行業(yè)整體低迷 為什么是新能源車殺出重圍?

時(shí)間:2016-03-18 08:34來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 作者:西顧
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        實(shí)際上,當(dāng)前整個(gè)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀也與日內(nèi)瓦車展一樣老態(tài),由于當(dāng)前汽車行業(yè)并沒有相對先進(jìn)的技術(shù),各企業(yè)在技術(shù)、制造水平、工藝方面的差距越來越小。
 
         瑞士,日內(nèi)瓦。
 
         3月,一年一度的日內(nèi)瓦車展如期落幕。相比本屆車展,汽車業(yè)“老兵”戴雷更愿意欣賞當(dāng)?shù)睾馍缴娜諆?nèi)瓦湖。自1905年舉辦至今,日內(nèi)瓦車展在展覽面積7萬多平方米的室內(nèi)展館舉行,面積雖然不大,卻是寶馬、奔馳、奧迪等生產(chǎn)豪華轎車廠家的必爭之地。然而,受車市整體增長乏力、新能源技術(shù)不成熟等影響,素有“國際汽車潮流風(fēng)向標(biāo)”之稱的日內(nèi)瓦車展顯得有些老態(tài)龍鐘。
 
          實(shí)際上,當(dāng)前整個(gè)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀也與日內(nèi)瓦車展一樣老態(tài),由于當(dāng)前汽車行業(yè)并沒有相對先進(jìn)的技術(shù),各企業(yè)在技術(shù)、制造水平、工藝方面的差距越來越小。
 
          戴雷向記者表示,2016年日內(nèi)瓦車展的最大亮點(diǎn)是新能源車企特斯拉和中國的互聯(lián)網(wǎng)車企泰克魯斯·騰風(fēng),以及一款三個(gè)車輪的電動老爺車。
 
豪華車“剎車”
 
          全球車市看中國。
 
          中國的豪華車市場增速此前一直保持在20%。咨詢公司麥肯錫曾在2013年發(fā)布報(bào)告稱,中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車(價(jià)格超過20萬元)市場。
不過,這個(gè)高增速在剛過去的2015年被狠狠踩了一腳“剎車”。排名前十的豪華車品牌銷量累計(jì)達(dá)到186萬輛,同比僅增長4.5%左右。而同期美國豪華車市場同比增速達(dá)到8%,銷量累計(jì)突破200萬輛。那么,2016年,麥肯錫的預(yù)測可能會落空,中國的豪華車市場想要趕超美國,尚需時(shí)日。
 
          除了經(jīng)濟(jì)放緩?fù)�,造成中國豪華車市場大滑坡的原因還來源于不斷涌入的“新玩家”。
 
         “當(dāng)GDP高速增長時(shí),豪華車增速是量產(chǎn)車(普通經(jīng)濟(jì)車型)的2倍,而當(dāng)GDP低速增長時(shí),豪華車增速只有量產(chǎn)車的1/2。”一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰認(rèn)為,2016年中國的經(jīng)濟(jì)增長增速還會在一個(gè)合理的區(qū)間,對豪華車來說充滿挑戰(zhàn),預(yù)計(jì)未來5年經(jīng)濟(jì)平均增速都在6.5%左右,在這樣一個(gè)增速下,豪華車市場的競爭將會更加激烈。
 
          業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),中國的豪華車市場不可能持續(xù)保持增量擴(kuò)容,和歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體一樣,豪華車市場的整體規(guī)模將最終穩(wěn)定在200萬~300萬輛。換言之,所有的豪華車品牌必須在一個(gè)相對“封閉”的空間里,互相廝殺搶奪市場。
 
          市場份額爭奪跡象早已顯露。多年來,奧迪、寶馬和奔馳是中國市場中豪華車品牌的第一梯隊(duì),其中2015年奧迪出現(xiàn)進(jìn)入中國26年來的首次負(fù)增長,同比微跌1.4%至57.09萬輛,奧迪品牌的市場占有率從2013年的34.2%已逐年下滑至30.6%,寶馬(含MINI品牌)市場占有率也從2013年的27.1%逐年下滑至2015年的24.9%。
 
          隨著車市的增長放緩,豪華車經(jīng)銷商的黃金時(shí)代不再。
 
          2012年奔馳大幅官降引發(fā)豪華車價(jià)格地震,豪華車市場曾經(jīng)穩(wěn)固的價(jià)格體系已經(jīng)逐漸崩塌,價(jià)格倒掛成為常態(tài)。2014年,英國超跑制造商阿斯頓·馬丁在華5家4S店被龐大拋售的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)“豪華車風(fēng)光不再”的喟嘆。正是因?yàn)橹袊袌龅牟唤o力,法拉利的股票2月初在紐交所也遭遇暴跌,跌幅超過13%,跌至34.64美元。2015年,法拉利雖然在華放棄“定制化”以提振銷量,但事實(shí)上,其在華年度銷量依然同比下跌22%。不只是法拉利,勞斯萊斯2015年在華也出現(xiàn)了連續(xù)5年增長后的首次下降,銷量下滑54%,僅為395輛。而瑪莎拉蒂在中國銷量同比也出現(xiàn)21%的降幅。
 
          新年伊始,豪華車品牌之間的競爭已經(jīng)打響。1月6日,沃爾沃在上海宣布全新XC90T5車型上市,將入門級車型的價(jià)格進(jìn)一步下探至70萬元以內(nèi)。同時(shí),此前上市的XC90T6車型也迎來官降,最高降幅達(dá)7.92萬元;寶馬也于近日對旗下寶馬X3、寶馬X4、寶馬X5和寶馬X6的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,價(jià)格最高降幅達(dá)5.1萬元。
 
          對于豪華車品牌來說,價(jià)格下探無疑是一把“雙刃劍”,崩塌的價(jià)格體系難免會影響車企多年來苦心經(jīng)營的品牌形象,但是,直接的價(jià)格優(yōu)惠卻有利于搶食更低級別的車型市場份額,比如B級車市場。
 
          市場的后來者放棄了這樣一種高舉高打再猛降的定價(jià)策略,日系豪華車品牌雷克薩斯新ES一上市,就直接將價(jià)格降低至30萬元以內(nèi),以低價(jià)撬動市場,凱迪拉克CT6也是如此。
 
          面對市場的變化,保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官方智勇在接受記者采訪時(shí)坦言,保時(shí)捷將在保持品牌調(diào)性的同時(shí),引入更多的入門級車型,以滿足擁護(hù)保時(shí)捷品牌,但又不愿意以太高價(jià)格購買的消費(fèi)者。
 
          與過去“躺著賺錢”不同的是,在寒冬來臨之前,豪華車品牌必須在產(chǎn)品定價(jià)以及規(guī)�;A(yù)期、成本分?jǐn)偡矫妫M(jìn)行更加審慎的思考,以備足過冬的糧草。加速本土化步伐無疑也是豪華車品牌搶奪市場的關(guān)鍵。
 
          凱迪拉克品牌選擇將其旗艦車型CT6放在中國進(jìn)行量產(chǎn),而寶馬在意識到自己的本土化進(jìn)程與競爭對手奔馳相比有所落后的情況下,選擇進(jìn)一步開足馬力,不僅將其新發(fā)動機(jī)工廠落戶中國,而且表示今年將在華推出3款國產(chǎn)車型。奔馳今年計(jì)劃投放6款新車,而奧迪正試圖將其價(jià)格區(qū)間下探至15萬元以內(nèi)。
 
           二線豪華車品牌的國產(chǎn)化進(jìn)程也在提速,東風(fēng)英菲尼迪的國產(chǎn)車型已經(jīng)開始貢獻(xiàn)銷量,首款國產(chǎn)車型科雷嘉呼之欲出,糾結(jié)很久的謳歌也將于今年北京車展亮相首款國產(chǎn)SUV車型……對于這些后來者來說,即將迎來的算不上最好的“時(shí)代”,真正的考驗(yàn)才剛剛開始。
 
行業(yè)整體低迷
 
           與豪華車類似,整個(gè)中國車市形勢不容樂觀。
 
           市場整體庫存依舊高企。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年中國汽車經(jīng)銷商的生存環(huán)境惡劣,經(jīng)銷商庫存高企,全年有8個(gè)月份的經(jīng)銷商庫存系數(shù)超過1.5個(gè)月。高庫存造成全國超過六成的經(jīng)銷商虧損。
 
           國機(jī)汽車股份有限公司市場營銷部高級經(jīng)理王存告訴記者,經(jīng)歷長達(dá)一年時(shí)間的“降庫存”取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績,但并未降到相對安全的區(qū)間,至少在2016年上半年,仍然需要進(jìn)一步降低庫存。
 
           在降庫存的過程中,從汽車企業(yè)到零售終端多采取立竿見影的手段——降價(jià)。
 
           2015年3月,上海大眾宣布部分車型降價(jià)開始,截至2015年6月份,上海大眾旗下所有車型均施行了官方指導(dǎo)價(jià)普降8000~10000元。受此影響,眾多主流車企,如上海通用、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、長安福特、長城、江淮、奇瑞、吉利等主流車企也不得不實(shí)施官降。其他未宣布“官降”的車企,也在終端市場實(shí)施了多種降價(jià)手段,如分期購車免息、貼息等金融手段,如買車送購置稅等。
 
           對于2016年的市場發(fā)展,各大車企在接受記者調(diào)查時(shí)并不回避降價(jià),對于市場上的各種價(jià)格戰(zhàn)也習(xí)以為常。張丕杰在接受本報(bào)記者采訪時(shí)就曾以豪華車品牌的降價(jià)空間為例,解釋了中國車企的降價(jià)空間:“降價(jià)后的價(jià)格影響到品牌定位”。
 
          盡管市場形勢不容樂觀,但2015年中國SUV市場銷量達(dá)627萬輛,較上年攀升52.7%,增幅繼續(xù)顯著高于乘用車市場9.6%的整體水平。同時(shí),SUV在乘用車市場的份額提升8.8個(gè)百分點(diǎn),突破三成至31.1%。中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)計(jì),2016年的SUV市場將維持36%左右的增長速度。
 
          基于對SUV市場的增長預(yù)期,各大車企也加快了SUV產(chǎn)品的導(dǎo)入。盡管如此,轎車仍然被認(rèn)為是市場主力,這是各大車企追求達(dá)成銷量目標(biāo)的基礎(chǔ)。事實(shí)上,自2015年開始,中國的SUV競爭已趨于白熱化,多款新上市車型并未獲得市場大賣,以SUV立足的長城哈弗在2015年對多款產(chǎn)品進(jìn)行了官降,北京現(xiàn)代、上海大眾、上海通用等SUV產(chǎn)品也未能幸免。
 
           中國汽車市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型期是毋庸置疑的。中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍在接受記者采訪時(shí)表示,現(xiàn)階段,保持汽車市場健康持續(xù)地發(fā)展,“擴(kuò)大產(chǎn)能”和“持續(xù)地向市場投放新車”,已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí),而應(yīng)該“盤活存量市場”。
 
            資本市場依然認(rèn)為中國汽車市場增長空間巨大。摩根大通亞太區(qū)董事總經(jīng)理、中國投資銀行主席龔方雄認(rèn)為,未來中國市場的汽車保有量將達(dá)到5億輛規(guī)模,未來中國汽車年銷售規(guī)模將達(dá)到4000萬輛。而從現(xiàn)在起,二手車將是重要的增量市場。
 
            中國汽車流通協(xié)會常務(wù)副會長沈進(jìn)軍認(rèn)為發(fā)展汽車金融能夠穩(wěn)定市場上的新車價(jià)格,從而加快二手車的流轉(zhuǎn)。2016年的降庫存過程中,各大汽車企業(yè)搭配的免息或減息手段,從一定程度上已經(jīng)為穩(wěn)定新車降價(jià)起到了重大作用。
 
            面對競爭更加激烈的2016年,沈進(jìn)軍希望,整車企業(yè)能夠盡可能地減少價(jià)格戰(zhàn),汽車銷售公司參與到汽車金融公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,將更多的市場優(yōu)惠一次性補(bǔ)貼到金融產(chǎn)品中,從而維持市場價(jià)格的穩(wěn)定,維持經(jīng)銷商的正常盈利空間。
 
新能源車被扶上位
 
            在車市放緩、環(huán)境壓力等背景下,新能源車被寄予厚望。
 
            在2015年33萬輛銷量的基礎(chǔ)上,眾多車企正加速馬力,欲在2016年新能源車市上搶到更佳的位置。然而,在這個(gè)尚以政策為導(dǎo)向的新領(lǐng)域里,將面臨補(bǔ)貼堵漏等政策調(diào)整。今年各種有利因素和不利因素交集,新能源車市難以像去年那樣處處陽光明媚。
 
            以6.17萬輛的成績登上2015年全球新能源汽車銷量榜首的比亞迪,為保持領(lǐng)先的優(yōu)勢,正加快前行的步伐,按規(guī)劃,2016年將陸續(xù)推出10款新車及衍生產(chǎn)品,其中新能源車型比例將高達(dá)八成。與其他車企相比,比亞迪的優(yōu)勢在于自身擁有惠州、坑梓兩大電池生產(chǎn)基地,達(dá)成10GWH動力電池產(chǎn)能。比亞迪董事長兼總裁王傳福近日談到,比亞迪的優(yōu)勢在于搶先一步在新能源汽車領(lǐng)域布局,在電池、電機(jī)、電控等方面不僅與國際車企巨頭沒有差距,甚至還走得更早。在王傳福看來,新能源汽車規(guī)模起來之后,成本會逐漸下降,將會抵消新能源汽車補(bǔ)貼退坡的幅度。
 
            此外,北汽、廣汽、上汽等車企在2016年紛紛都往新能源汽車加碼。
 
            在車企不斷豐富新能源汽車產(chǎn)品線的同時(shí),多個(gè)地方政府也紛紛加大對新能源汽車的扶持力度。其中,河北省擴(kuò)大公共服務(wù)領(lǐng)域用車范疇,將黨政機(jī)關(guān)公務(wù)車、出租車等九個(gè)方面的新能源汽車納入公共服務(wù)領(lǐng)域,九類新能源汽車購車補(bǔ)貼比例由1∶0.5提高到1∶1。此外,太原市政府日前決定該市六區(qū)出租車更換為比亞迪純電動汽車。
中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理許海東分析指出,北上廣深等限購城市或許能夠拉動新能源汽車的銷量,加之電動車充電國家新標(biāo)準(zhǔn)的完善和落實(shí),2016年預(yù)計(jì)新能源汽車將持續(xù)高速增長,預(yù)期銷量或?qū)⒊^70萬輛。
 
            不過,一些車企騙補(bǔ),讓新能源汽車領(lǐng)域蒙上一層陰霾。因政策調(diào)整及堵漏,在一定程度上或?qū)p緩新能源汽車的增速。財(cái)政部近日召開新能源汽車推廣應(yīng)用補(bǔ)助資金專項(xiàng)檢查布置視頻會議,旨在規(guī)范新能源汽車推廣應(yīng)用補(bǔ)助資金管理使用和嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)紀(jì)律,堅(jiān)決打擊各類騙補(bǔ)和尋租行為,將組織全國35個(gè)專員辦檢查北京、上海、江蘇等25個(gè)省市,覆蓋2013~2015年度獲得中央財(cái)政補(bǔ)助資金支持的全部90家新能源汽車生產(chǎn)企業(yè),延伸部分購買使用新能源汽車的企事業(yè)單位以及地方政府相關(guān)部門。
 
            一家新能源汽車企業(yè)內(nèi)部人士近日接受記者采訪時(shí)稱,由于近日相關(guān)政府部門嚴(yán)查新能源補(bǔ)貼,導(dǎo)致補(bǔ)貼發(fā)放速度多少有些受到影響。此外,一些地方政府為了2015年推廣任務(wù),承諾一定給予車企一定的政府補(bǔ)貼,但有些至今尚未兌現(xiàn)。
 
            智電互動集團(tuán)董事長龐義成談到,政策補(bǔ)貼應(yīng)該會總體保持穩(wěn)定。目前,新能源汽車尚需要得到國家扶持,但是,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速,政府的補(bǔ)貼力度還是會有小幅下滑的可能。目前,市場需求絕對沒有前兩年看到的那么旺盛,預(yù)計(jì)2016年新能源汽車的銷量最高能夠達(dá)到70萬輛。在龐義成看來,目前電動車面臨的最大挑戰(zhàn)還不是價(jià)格,而是用戶對續(xù)航里程不足的焦慮和體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會太少。
 
            汽車專家張志勇在接受記者采訪時(shí)談到,不少企業(yè)正不斷豐富產(chǎn)品以及提升續(xù)航里程等技術(shù)水平,預(yù)計(jì)2016年充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施也將會有明顯改善,加上多地政府加快在公共服務(wù)領(lǐng)域新能源汽車的推廣,2016年新能源車銷量應(yīng)該會整體上行。
 
           視野再放得寬闊一些,在谷歌、百度先后完成無人駕駛首測后,互聯(lián)網(wǎng)汽車被認(rèn)為是未來的一大方向。
 
           作為一個(gè)德國人,戴雷原本是傳統(tǒng)汽車人的代表,他在兩年前也同樣不看好IT造車。但現(xiàn)在,已經(jīng)43歲的戴雷卻改變了原有的觀點(diǎn),“可以確定互聯(lián)網(wǎng)汽車是趨勢,未來的車都是這樣的,這是時(shí)間問題,我的決定和夢想有關(guān)。”
 
           目前,戴雷已經(jīng)離開東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理一職,不久將加入一家名為和諧富騰的互聯(lián)網(wǎng)汽車公司。和諧富騰是由中國和諧新能源汽車控股有限公司、鴻海集團(tuán)與騰訊集團(tuán)通過各自附屬實(shí)體聯(lián)合創(chuàng)立的創(chuàng)新投資平臺,“互聯(lián)網(wǎng)+智能電動汽車”是該平臺旗下核心戰(zhàn)略項(xiàng)目和獨(dú)立企業(yè),旨在開發(fā)面向未來的個(gè)人出行解決方案。
 
           戴雷表示,5年前很多車企認(rèn)為,中國汽車的機(jī)會是新能源汽車,而現(xiàn)在IT公司認(rèn)為,是新能源+互聯(lián)網(wǎng)汽車。但“互聯(lián)網(wǎng)汽車到底是什么樣的產(chǎn)品,目前的共識是它可能分階段實(shí)現(xiàn),最終是無人駕駛汽車”。

 
 
 
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  • 電動汽車行業(yè)更新:新能源汽車產(chǎn)量8月急升3.7倍

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    2015-09-15 14:56
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    2015-08-04 09:43
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    2015-04-22 09:29
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    2016-03-10 10:00
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    2024-04-25 17:53
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    2024-04-18 08:43
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