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張志勇：影響汽車品牌未來勝負(fù)的七項關(guān)鍵因素

時間:2016-04-25 09:03來源:中國經(jīng)營報 作者:西顧
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      2016年，中國汽車市場完全進(jìn)入到了一個全新的階段。這個階段最大的特點就是中國自主品牌向上的集體突破出現(xiàn)了明顯的勢頭，與主流合資品牌短兵相接。從2015年的市場份額來說，中國自主品牌也扭轉(zhuǎn)了過去一直下滑的局面。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國自主品牌乘用車共銷售873.76萬輛，同比增長15.27%，占乘用車銷售總量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86個百分點。 
 
       自主品牌此次的市場份額的上升與之前自主品牌的上升有著本質(zhì)的區(qū)別。此前中國自主品牌曾經(jīng)有過輝煌的歷史，一些自主品牌甚至能夠列入品牌銷量排行榜中的前五，甚至是前四名。但是，這個時期的自主品牌的表現(xiàn)特點是，突出的自主品牌鳳毛麟角，即使這些表現(xiàn)不錯的自主品牌在市場中也呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，在遭遇市場風(fēng)吹草動以后，馬上回落。 
 
       目前的自主品牌的市場份額上升，卻是在更多自主品牌帶動下的集體上升，而且，這些自主品牌的市場份額的提升是在品質(zhì)、技術(shù)帶動下的提升，表現(xiàn)比較穩(wěn)定。 
 
        但是，這種集體提升也帶來了更多的問題，由于未來中國汽車市場不可能容納這么多品牌的同時存在，在未來市場發(fā)展過程中，目前汽車品牌競爭膠著的局面必然會伴隨著大量的自主品牌倒掉而被打破，其中少數(shù)的品牌脫穎而出，部分自主品牌也將最終成為世界級汽車品牌。
 
        那么，會是哪些因素將決定品牌的命運呢？汽車品牌未來的命運前途，不僅僅決定于目前各個品牌的現(xiàn)狀，而且更取決于未來數(shù)年各個品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。
 
壹/各個汽車企業(yè)在車聯(lián)網(wǎng)方面的融合程度將是第一要素
 
         當(dāng)前，車聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)品的結(jié)合程度正在日益升高，而且已經(jīng)成為越來越多現(xiàn)實量產(chǎn)車型的功能配置。 
 
          最重要的是，由于年輕一代消費者的興起，車聯(lián)網(wǎng)功能已經(jīng)成為消費者越來越看重的部分。沒有車聯(lián)網(wǎng)的汽車產(chǎn)品，將在未來成為邊緣化的汽車。 
 
         因此，只有那些能夠積極布局車聯(lián)網(wǎng)的汽車企業(yè)，只有那些選擇與強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)品牌相結(jié)合的汽車企業(yè)，才能在未來的市場競爭中獲得先機(jī)。
 
貳/新能源汽車市場的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局
 
         盡管當(dāng)前新能源汽車市場仍然有許多的障礙，但是技術(shù)的突破往往會存在突然性與必然性。充電時間過長、續(xù)航里程過短這些主要問題必然會在未來幾年有大幅度的改變。而在中國政府強(qiáng)力的支持下，充電設(shè)施的完善一定不成問題。 
 
         因此，未來電動車的消費將在5到10年之內(nèi)成為主流。這將給那些在新能源汽車方面準(zhǔn)備不足，或者新能源汽車基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)品牌帶來很大的影響。
 
叁/產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性
 
         中國汽車品牌的最大一個問題就是汽車產(chǎn)品的品質(zhì)不穩(wěn)定，小毛病過多成為許多人描述中國自主品牌的口頭禪。 
 
          不可否認(rèn)的是，一些自主品牌通過構(gòu)建跨國配套體系、實施跨國公司成熟的管理方式、聘用世界研發(fā)、管理、設(shè)計人才等等，促進(jìn)了汽車產(chǎn)品品質(zhì)的大幅提升。然而，也確實有不少汽車品牌只是搭上了市場瘋狂發(fā)展的快車。比如一些自主品牌的快速發(fā)展，在很大程度上是依托了SUV市場的快速增長。但是，過快的市場增長，掩蓋了技術(shù)、管理等基礎(chǔ)性工作的缺失。在這樣的情況下，一旦遭遇市場增長滑坡，這些汽車品牌必然會出現(xiàn)市場倒退，甚至倒閉。
 
肆/管理團(tuán)隊的穩(wěn)定性
 
         管理團(tuán)隊是企業(yè)戰(zhàn)略的制定者、執(zhí)行者，管理團(tuán)隊的穩(wěn)定性則是保證汽車企業(yè)戰(zhàn)略可持續(xù)的關(guān)鍵因素。如果一個汽車企業(yè)的戰(zhàn)略總是因為管理團(tuán)隊的不穩(wěn)定而招致調(diào)整，那么這個汽車企業(yè)的前途注定黯淡。 
 
          當(dāng)市場遭遇不利的發(fā)展環(huán)境的時候，許多汽車企業(yè)的高層被迫離職。這種離職其實不利于公司的長期目標(biāo)的實現(xiàn)。這也是一些汽車品牌為什么沒有能夠取得市場突破的重要原因之一。
 
伍/新形勢下的渠道戰(zhàn)略
 
          當(dāng)汽車市場遭遇增長滑坡的時候，經(jīng)銷商是最主要的受害者，因為生產(chǎn)企業(yè)往往會將市場上的損失更多轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。 
 
         同時，當(dāng)前的渠道也面臨著兩大挑戰(zhàn)：一是中國政府更加嚴(yán)格的反壟斷政策帶來對汽車企業(yè)的壓力，一個是汽車電商給經(jīng)銷商渠道變革帶來的影響。 
 
         這三個因素就像三座大山壓到經(jīng)銷商以及汽車生產(chǎn)企業(yè)身上，面對這些因素，汽車生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略必然要發(fā)生巨大變化。一個好的渠道策略將有助于汽車生產(chǎn)企業(yè)破解市場危機(jī)的壓力，一個壞的渠道策略將讓汽車生產(chǎn)企業(yè)遭遇到更大的打擊。
 
陸/價格策略
 
         價格策略是企業(yè)營銷策略4P中的重要一環(huán)，但是，價格策略的制定在許多汽車企業(yè)看來并不是那么重要。而且，對于相對弱勢的汽車企業(yè)來說，價格與品質(zhì)有時候是一對悖論。如果品質(zhì)的提升不能帶來更大銷量的增加，那么汽車企業(yè)寧可希望讓品質(zhì)停留在一個比較低的水平。 
 
          而有些汽車企業(yè)則是在品質(zhì)提升的同時，希望以更高的價格來收回成本。但是由于品牌形象的提升具有滯后性，所以更高的價格策略，反而讓品質(zhì)高的汽車品牌有價無市。 
 
          因此，如何在品牌相對弱勢的情況下，通過適當(dāng)?shù)膬r格策略，推動銷量的提升的同時，也逐漸提高產(chǎn)品品質(zhì)，是一個非常具有難度的課題。
 
柒/企業(yè)文化與制度是保證汽車企業(yè)長期發(fā)展的核心
 
          要想讓一個汽車企業(yè)獲得長期發(fā)展的優(yōu)勢，一套適應(yīng)自己企業(yè)的文化的制度是必不可少的。這種機(jī)制是企業(yè)長期發(fā)展過程中逐漸形成的，也是企業(yè)各種營銷策略、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)管理等諸多方面的基礎(chǔ)與沉淀。 
 
          只有最快形成自己企業(yè)文化與制度的汽車品牌，才能獲得長期競爭優(yōu)勢。
 
(責(zé)任編輯：admin)
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