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        何小鵬：新造車公司今年沒人能交付超過 10000 輛。

 

        李斌：不用到年底，蔚來就能，咱以各家產(chǎn)品為賭注，賭你一輛小鵬 G3，賭我一臺 ES8。

 

        何小鵬：佩服李斌，賭注我接受了，我覺得我肯定會贏。

 

        李斌與何小鵬的賭注，是整個新造車行業(yè)目前最為關(guān)鍵的交付問題，另一種層面上，也是新造車公司能不能繼續(xù)走下去的生存問題。

 

        國內(nèi)新造車行業(yè)這幾年幾輪洗牌，剔除了一些拿 PPT 騙人的，剔除了一些光玩資本沒產(chǎn)品的，接下來要剔除的，恐怕就是有產(chǎn)品但交付不利索的了。

 

        汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實有挺大差別，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃，靠服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品掙錢，天生就是要壟斷。汽車行業(yè)寡頭壟斷的幾率很小，把品牌、產(chǎn)品、營銷和服務(wù)都做對，就能分到一塊利潤可觀的蛋糕。新能源汽車作為一個新方向，更是前景可觀。但對于新入局的玩家來說，前有汽車行業(yè)的極高入門門檻，后有傳統(tǒng)車企坐擁燃油車高利潤、對行業(yè)動態(tài)的亦步亦趨，如何選擇自己的品牌和產(chǎn)品定位是一件相當(dāng)關(guān)鍵的事情。

 

        豪華車售價高、利潤也高，但隨之而來的是更為龐大的品牌營銷投入以及最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品力高門檻。入門車型便宜出貨多，但顯然老玩家憑借自己對供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力的掌控，更容易獲得優(yōu)勢，新玩家的生存空間同樣很少。

 

        李斌與何小鵬關(guān)于量產(chǎn)能力的賭局我不想在今天這篇文章多說，因為從一名普通消費者的層面來說，即使李斌完成年底 10000 輛 ES8 的生產(chǎn)賭局，這也并不是個非常值得驕傲的事情。

 

        與這一萬輛相對應(yīng)的，是全國市場被新能源扶持政策所鼓勵出的消費欲望，以及整個市場的產(chǎn)品空缺。北京的電動車排號排到了 2026 年，但還是有不少人即使排到新能源車牌也不知道該選哪款車合適。

 

        在中國造電動車，要盯著拼多多用戶？

 

        相比于賭局，倒是何小鵬朋友圈下面 YY 創(chuàng)始人、小鵬汽車投資人李學(xué)凌的兩條評論更令人尋味——

 

        其一，是“In China，whoever turns the users of electric cars into the same user base as Pinduoduo wins”，即“在中國造電動汽車，要瞄準‘拼多多’的典型用戶才能贏得競爭”。

 

        第二，是“Do not face urban white-collar workers to build cars，to build those for rural use cars.He who wins a diaosi wins the world”，即“不要盯著城市白領(lǐng)去造車，而要盯著‘拼多多’的用戶造車，所謂得屌絲者得天下”。

 

        也就是說，造車要學(xué)拼多多。

 

        注意：不是學(xué)瘋狂造假，而是學(xué)找到合適的用戶群，然后瘋狂擴張。

 

        拼多多最早的商業(yè)愿景和發(fā)展路徑，確實對新造車行業(yè)有所啟發(fā)。在拼多多官網(wǎng)里面有個“關(guān)于我們”，里面寫著拼多多的最初愿景：拼多多的核心競爭力在于創(chuàng)新的模式和優(yōu)質(zhì)低價的商品。從創(chuàng)立到 IPO 三年多的時間內(nèi)，拼多多巨額的品牌投入以及用戶規(guī)模的增長方式，是不少新造車公司都在學(xué)習(xí)的。

 

        回過頭來看看中國市場賣的最好的是什么車。國內(nèi) 7 月份車市，轎車銷量最好的三款是卡羅拉、新朗、軒逸，都是售價在 10 萬元左右的車型，SUV 銷量前三的平均售價可能還要再低一些。

 

        10 萬左右的轎車市場最大，但銷量排前幾的全都是合資車型，沒有一個純國產(chǎn)品牌，這其實說明了一個問題：光靠便宜顯然是不能搶銷量的，中國消費者對進口車、合資車有好印象，意味著做同樣價位的車型，國產(chǎn)品牌要比合資和進口品牌產(chǎn)品更有競爭力和自己特色，才會有良好的口碑實現(xiàn)銷量的正向循環(huán)。

 

        但品牌定位一旦低了，想要再提升那可就比登天還難了。人們不會在拼多多上買奢侈品，也不會在低端品牌的產(chǎn)品線中選高價位豪華車。所以對于所有的車企來說，造好車只要舍得投入還不算難，但如果定位做不好，那產(chǎn)品力足夠也可能拿不到好銷量。

 

        所以當(dāng)這些新造車企業(yè)入局時，品牌和產(chǎn)品的從0到1格外重要，交付以及用戶體驗的從1到N更關(guān)乎企業(yè)生死。

 

        國內(nèi)這幾家頭部的造車新勢力，走的是完全不同的路。

 

        蔚來：中國特斯拉的拼多多式粉絲營銷

 

        新造車行業(yè)，蔚來是絕對標桿，集齊了明星投資人，在連刷兩次品牌存在感后，花 8000 萬為 ES8 辦了場比傳統(tǒng)豪華車廠規(guī)模還要盛大的發(fā)布會，這并不是所有新造車企業(yè)都燒得起的。除了交付和產(chǎn)品層面的小短板，你很難找出這家公司有什么弱項。

 

        先拿純電動超跑 EP9 刷新了紐北記錄——也算是第一次出現(xiàn)在公眾視野中，再用 eve 概念車展示自己的設(shè)計理念、強化品牌，最后到  ES8 發(fā)布，用換電和強用戶服務(wù)模式作為產(chǎn)品亮點，包下一線城市核心廣告位，在城市最核心的地區(qū)開展示店，這些都是傳統(tǒng)豪華車企所擅長的套路。也是李斌在汽車行業(yè)這么多年，手到擒來的事情。

 

        靠這樣的大批量投放和刷存在感，蔚來獲得了前一萬個預(yù)定客戶，也就是一萬臺車的訂單。蔚來在品牌搭建這件事上，做得可以說幾乎是天衣無縫。

 

        在產(chǎn)品線的布局上，所有人都能看出來蔚來想要做類似于特斯拉的事情，先靠 ES8 這輛高端車打品牌，再靠 ES6 和之后中端以及入門車型賺銷量。但光模仿顯然是不行的，蔚來選擇的方式很直接：在品牌認知已經(jīng)足夠好的時候，突出解決中國用戶痛點的換電等充電服務(wù)，甚至為此不惜犧牲一些旗艦車型的續(xù)航能力。

 

        對蔚來而言，一旦特斯拉 Model 3 中國工廠開始交付新車，單純靠電動車肯定在產(chǎn)品力和品牌上都拼不過特斯拉，那就得在服務(wù)模式上取得優(yōu)勢。

 

        寫到這兒，我想到 2017 年在西南偏南大會上，那會兒蔚來還沒發(fā)布 ES8，僅僅是發(fā)布了 eve 概念車，回酒店路上和李斌閑聊，李斌當(dāng)時就非�？隙ǖ卣f，蔚來要贏也是贏在服務(wù)模式上，最重要的是解決中國用戶用電動車的痛點。

 

        ES6 的售價按照蔚來 IPO 招股書，在補貼和去掉電池后售價能到 20 萬人民幣。但在更低售價的價格區(qū)間內(nèi)，競爭也會更加激烈。所以，在用和豪華廠商類似的大批量投放的同時，蔚來還用了一種類似于拼多多增長用戶的社群推廣機制。

 

        蔚來給用戶做了一個全功能 app，蔚來的第一批 10000 萬訂單都要通過 app 來下單，后來還出了一套叫做“蔚來值”的積分規(guī)則。

 

        這規(guī)則可以稱得上是新造車界的拼團活動，和拼多多的用戶增長模式類似，蔚來就是通過積分制度，讓最初的一萬名用戶去作為傳播源頭，波及更多的購車用戶。也讓更多的人去知道蔚來。

 

        在 ES8 發(fā)布當(dāng)天，我就發(fā)過一篇名為《蔚來：在汽車圈再造一個“小米”？》，盡管第二天李斌就在媒體采訪時候否認了說自己要做一家類似于小米的公司，而是做一家豪華品牌，但事實上，用類似于拼多多拼團的積分制度來打造一個類似于小米論壇的用戶社群，與豪華品牌其實并不矛盾。特斯拉大量的訂單也是從車主推薦而來，蔚來只是更加主動的去助推了這種粉絲文化的生成。

 

        而整個市場的大環(huán)境也可以看出來，即使是傳統(tǒng)車廠，也要打著更高檔定位的產(chǎn)品名號，去用“越級”這一話術(shù)推廣銷量前景更好的產(chǎn)品，這和特斯拉作為 Model S 再賣 Model 3、蔚來發(fā)布完 ES8 再賣 ES6 是一個邏輯。

 

        只要蔚來把 ES8 的交付做好，這個品牌暫不說成功，穩(wěn)妥活下來是肯定了。當(dāng)然，交付路上的坑依然不少，不僅僅是技術(shù)問題，更大一部分是馬斯克也在頭疼的資本問題。國內(nèi)資本和政府扶持對蔚來的支持已經(jīng)足夠，就看 IPO 之后的發(fā)展情況了。一些關(guān)于蔚來更詳盡的未來計劃，可以參考虎嗅胡洋對 IPO 招股書的解讀：《蔚來IPO招股書中，藏著第二款車ES6的秘密》。

 

        小鵬：本分低調(diào)做產(chǎn)品

 

        盡管在融資方面并不遜色于蔚來，但小鵬汽車顯然低調(diào)得多。

 

        量產(chǎn)車 G3 的補貼預(yù)售價在 20~28 萬，顯然小鵬想要競爭的定價區(qū)間就是比 ES8 要低一檔，也是國內(nèi)汽車市場競爭最為激烈的 10~20 萬檔。雖然競爭激烈，但這個價位能夠存活的品牌和車型也最多，整體銷量也要遠比 30 萬左右的豪華車高上不少,目標客戶和他們投資人李學(xué)凌說的基本重合：拼多多典型用戶。

 

        小鵬在產(chǎn)品推出路徑也非常低調(diào)，先是找海馬代工了 300 輛 1.0 版本用來小規(guī)模測試，在這個基礎(chǔ)上做改進，打造出最終量產(chǎn)版的 G3。相比于 1.0 版本，G3 的外觀設(shè)計更具年輕化，內(nèi)飾的設(shè)計也進行了整體調(diào)整，會比 1.0 版本更為精致，前臉像 Model 3，前擋風(fēng)類似于 Model X，盡管設(shè)計相似是政治不正確的事情，但設(shè)計更像高端產(chǎn)品，在市場上受歡迎是顯而易見的。

 

        之前小鵬汽車也透露過，G3 更換了大量的供應(yīng)商，為的就是讓最終交付消費者的車型無論是顏值，使用體驗還是駕駛感受都要相比最初的測試版本更加完善。

 

        按照小鵬的規(guī)劃，充電的便利性和適應(yīng)中國市場的自動駕駛，是自家產(chǎn)品的最大差異化亮點。1000 個自建超級充電站和 10000 個專用充電樁在計劃之中，選擇性接入超過 10 萬個第三方充電樁。另外，在 2018 年內(nèi)，小鵬汽車還將陸續(xù)在北上廣深等十幾個一二線城市鋪設(shè)專有充電樁，并籌建 150 座超級充電站。

 

        比起高成本，低兼容性的換電模式，自建超級充電樁，普通充電樁和現(xiàn)有市場資源合作，顯然是更實用的解決方案。

 

        另外，隨著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的不斷成熟，同定位區(qū)間電動車在硬件性能層面的趨同化會越來越快，這個時候智能配置就會成為擅長互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新造車企業(yè)的最大優(yōu)勢。要想吸引更多的消費者，能夠在做好硬性性能的前提下，給車加上更多更實用的功能才是關(guān)鍵的。

 

        小鵬在用自建超充解決了日常用車剛需的基礎(chǔ)下，給出的智能配置是適應(yīng)中國市場的自動駕駛以及更貼近中國用戶的車載互聯(lián)網(wǎng)功能。目前提供的是全場景的自動泊車，當(dāng)車輛的前后或者左右各留有不少于 40 厘米的空間的時候，車輛就可以通過鑰匙或者語音控制自動泊車，不用人工介入。

 

        今年 6 月 23 日，小鵬汽車與德賽西威簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目標是在 2020 年實現(xiàn) L3 級別的自動駕駛量產(chǎn)落地。

 

        年初北京車展時候我曾試駕小鵬汽車的 1.0 版本，盡管沒有體驗到駕駛輔助功能，但通過儀表其實已經(jīng)可以看到，傳感器對車輛周圍環(huán)境的感知已經(jīng)做到比較精準的地步，甚至要好于目前版本的特斯拉 Autopilot。

 

        給低價位的高性價比產(chǎn)品配高價位車型才有的智能配置，確實是有利于吸引年輕消費者。但小鵬汽車的最大隱憂，可能還是過于低調(diào)和本分所帶來的品牌認知不足的問題。他們也能夠意識到自己的品牌營銷上的短板，開始像傳統(tǒng)車廠那樣，投放一些廣告，拿出新的品牌口號，在新車交付前刷足自己的存在感。

 

        威馬：便宜才是硬道理？

 

        與蔚來和小鵬相比，威馬更像是一家傳統(tǒng)車企。

 

        從團隊看，沈暉本人在吉利期間主導(dǎo)了吉利收購沃爾沃這“蛇吞象”的并購案例，兩年時間幫沃爾沃實現(xiàn)盈利。戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁陸斌、聯(lián)合運營官徐煥新、首席財務(wù)官張然全部出身傳統(tǒng)車企，創(chuàng)始團隊里還有兩支出身沃爾沃的運營團隊和出身上汽通用的市場團隊，這可能是新造車公司里對汽車供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商運作經(jīng)驗最豐富的團隊。

 

        傳統(tǒng)汽車供應(yīng)鏈團隊的最大優(yōu)勢，就是壓低成本和售價。第一款車型 EX5 就打著對標 Model 3 和大眾途觀的旗號，最低一款車型的價格補貼后 99000 元，實際續(xù)航里程在 300 公里左右，等速續(xù)航里程是 380 公里。雖然這個參數(shù)所對應(yīng)的價格并非同性能產(chǎn)品中的最低價，但考慮到車輛設(shè)計和車載系統(tǒng)交互，以及威馬是一個新造車企業(yè)這件事，EX5 依然可以說是相當(dāng)吸引人。

 

        威馬用貼著成本價的產(chǎn)品不僅僅想要搶占消費市場，更想要搶占的是資本市場。畢竟對于新勢力造車企業(yè)來說，來自更多資本市場的投入才是真正的“驅(qū)動力”。如果初期資本能力不強，靠低價所帶來的消費市場保證，絕對足夠威馬吸引更多資本，來提升自己的交付能力，這樣整個生意就能更快運轉(zhuǎn)起來，品牌也更容易在激烈的市場競爭中存活下來。

 

        當(dāng)然，產(chǎn)品價格越低就意味著你越難往產(chǎn)品中塞入更多的豪華配置和科技功能，所以看似起步價很低的威馬 EX5，還是像傳統(tǒng)車企一樣給出了一個相當(dāng)復(fù)雜和繁瑣的選配單。除了標配的手機APP 遠程控制、胎壓監(jiān)測、定速巡航、倒車影像、前后各 4 顆倒車雷達、前排電動調(diào)節(jié)、雙區(qū)空調(diào)這些保證日常最基礎(chǔ)使用的傳統(tǒng)配置，無論是360° 全景影像、前霧燈、全景天窗、自動防炫目后視鏡，還是高級真皮打孔座椅、感應(yīng)式尾門、空調(diào)凈化功能、后背箱置物板等等，都需要選配。ADAS 的高級駕駛輔助功能同樣也要等到 2019 年。更關(guān)鍵的，是這些選裝包的價格目前還沒有公布，而從行業(yè)規(guī)律上來看，這些配置都屬于幫助車企獲得利潤的高溢價配置，價格低廉的可能性很低。

 

        這也就意味著，如果你想買一臺看上去起售價非常低的威馬 EX5，你還是需要多付不少錢才能獲得自己想要的配置。

 

        不過不得不承認的是，這種用盡可能基礎(chǔ)的配置去盡量壓低售價的車型，在市場上是非常容易獲得歡迎的，只要威馬能按照預(yù)期開始交付，在 10 萬左右的區(qū)間，依然可以獲得非常多的銷量。

 

        想活下來，就要刷足存在感

 

        前段時間網(wǎng)上有一張圖很火，圖上畫著好幾十個新造車公司的 logo，如果不是在媒體關(guān)注這個行業(yè)好幾年，除了上面說的三家標志性代表，我確實很難再數(shù)出有幾個品牌有足夠的品牌存在感和產(chǎn)品獨到特點。在這幾年的時間內(nèi)，涌入造車行業(yè)的，有一兩百家，整個行業(yè)的泡沫化也非常嚴重。

 

        李書福說互聯(lián)網(wǎng)公司造車就是一天到晚在瞎忽悠老百姓，雖然這個說法有失偏頗，但確實提出了一個真問題：所謂新造車，能夠創(chuàng)造什么新價值？

 

        無論是傳統(tǒng)造車企業(yè)，還是新造車公司，都企圖靠電動化來實現(xiàn)彎道超車，但事實上，電動車的技術(shù)受限于電池技術(shù)，產(chǎn)品的差別只剩下電量的多少，以及電池包的成組效率和控制策略優(yōu)劣。

 

        新造車企業(yè)能創(chuàng)造出的新價值，關(guān)鍵點可能還是要歸結(jié)到三點：更年輕化的品牌調(diào)性，更智能化的產(chǎn)品特性以及更人性化的服務(wù)模式。也正是在這三點上的布局優(yōu)勢，讓蔚來、小鵬以及威馬這三家公司能夠成為新造車浪潮中最有存在感的幾家公司。

 

        蔚來遞交的 IPO 招股書有 300 多頁，展現(xiàn)了自家的未來布局和發(fā)展現(xiàn)狀，也坦誠公開了前景隱憂。大量的輿論都在看衰蔚來的同時，也體現(xiàn)出了一個問題：造車不易，消費者的耐心快要耗盡，市場留給造車新勢力的時間和機會已經(jīng)不多了。

 

        新造車領(lǐng)域，誰能存活下來，答案可能就在明年。