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 時隔一年之后，樂視網(wǎng)（300104）董事長賈躍亭再次走到聚光燈下，帶著被炒作了一年之久的樂視超級手機。
    

    此前，賈躍亭曾于2014年12月29日在微博上發(fā)表“無顛覆、不手機”的宣言。去年12月30日，賈躍亭再次就“超級手機”在微博上征求意見。當日，創(chuàng)業(yè)板指數(shù)跌幅近3%，而樂視網(wǎng)股價卻逆市上漲6.25%。其后半月里，樂視網(wǎng)多次出現(xiàn)逆市上漲。

    但發(fā)布會上，定位于“顛覆蘋果”的超級手機并未能上演奇跡。4月14日，樂視在京舉辦超級手機發(fā)布會。當日，樂視網(wǎng)股價開盤92.77元，并于上午11時左右達到最高點96元，漲幅3.5%。但其后股價隨大盤下滑，賈躍亭的現(xiàn)身也未能止跌。在賈躍亭兩個多小時的演講中，樂視股價跌幅一度達到2.88%。發(fā)布會后，樂視網(wǎng)90.93元收盤，跌幅1.98%。

    自2010年上市以來，樂視網(wǎng)一直令人感覺難以捉摸，它的玩法及資本市場的反應(yīng)，套用互聯(lián)網(wǎng)界一個常用的調(diào)侃說法就是，總讓你“先是看不起、后來看不懂，最后跟不上”。

    2011年樂視發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)機頂盒”、2012年9月“超級電視”問世，樂視公布其大屏生態(tài)系統(tǒng)。在此期間，樂視收入保持100%增長，但股價始終不溫不火。

    進入2013年，樂視生態(tài)系統(tǒng)初具規(guī)模，機頂盒出貨90萬、超級電視銷量30萬，廣告、會員費收入分別為8.4億元、3.9億元，分別激增99.7%、105%。2013年全年，樂視股價增長高達302%，其市值在2014年的首個交易日達到358億元，成為創(chuàng)業(yè)板“一哥”。

    但進入2014年，由于政策監(jiān)管等因素，樂視股價數(shù)次跌停，其市值曾在4月份一度縮水140億元，2014年底，樂視網(wǎng)市值僅235億。這一年，樂視收入增長188.8%，達到68億元。

    但2014年底，賈躍亭回歸，并在微博上公布“超級手機”計劃，樂視網(wǎng)股價在2015年的前35個交易日里暴漲115%，市值在2月中旬接近600億。2015年3月，樂視市值一度達到840億，股價漲幅近160%。

    從2011年到2014年，樂視已經(jīng)通過超級電視入口實現(xiàn)了視頻廠商到生態(tài)系統(tǒng)的華麗轉(zhuǎn)型，讓眾多視頻公司和家電廠商望塵莫及。

    隨著超級電視的入口漸陷瓶頸，他又想通過超級手機，完成大屏生態(tài)向多屏生態(tài)的跨越。這次，賈躍亭能如愿以償嗎？

    “PK”小米

    三款超級手機吸引了足夠多的支持者、唱衰者，14日至今，樂視手機的爭論依舊甚囂塵上。爭論中的唯一共識是：沖著小米的超低價、高配置視頻手機。

    發(fā)布會現(xiàn)場，賈躍亭曾多次點名以性價比著稱的小米手機，稱超級手機在配置、性價比遠遠超越小米。
    目前為止，雷軍一直在微博上為小米4、小米NOTE宣傳，并未對賈躍亭有任何回應(yīng)。

    不過，在手機中國聯(lián)盟秘書長老杳看來，“公布成本價”的做法，小米是始作俑者，當然也是目前最大的受益者。這種營銷模式上，樂視與小米區(qū)別不大。

    老杳認為，樂視的新意是內(nèi)容。“小米發(fā)布之初雷軍就宣傳未來靠服務(wù)盈利。這是雷軍至今仍在努力但未能做到的事，賈躍亭卻變化手法‘做’到了。”

    此前，華爾街日報曾報道小米2013年收入格局，稱：“小米2013年收入接近270億元，其中94%收入來自手機，而游戲等內(nèi)容服務(wù)的比例不足1%。”

    在內(nèi)容上找不到爆發(fā)點的小米開始轉(zhuǎn)型在硬件上頻繁布局，借助芯片、手環(huán)、電視、路由器、空調(diào)、空氣凈化器等多個產(chǎn)品進軍智能家居，實現(xiàn)其“手機聯(lián)接一切”的戰(zhàn)略，打造了一個封閉的硬件生態(tài)系統(tǒng)。一方面通過規(guī)模效應(yīng)減低所有硬件成本，提高利潤，另一方面也能布局未來的大數(shù)據(jù)。雷軍逐漸偏離了當初“靠服務(wù)盈利”的路線，其模式正被業(yè)內(nèi)視為“低端蘋果”。

    但相比之下，在進軍硬件之前，樂視已經(jīng)是一家靠視頻內(nèi)容盈利的企業(yè)。在正式發(fā)布首款硬件產(chǎn)品——樂視機頂盒之前，樂視靠高清視頻會員、視頻廣告、版權(quán)分銷盈利。2011年，樂視版權(quán)分銷收入3.56億元，會員費、廣告收入分別為1.2億元、1.1億元。

    2011年底，賈躍亭發(fā)布樂視互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，開始了“視頻生態(tài)”之旅，2012年9月，賈躍亭又發(fā)布了“超級電視”。后者一度為賈躍亭贏得了“瘋子”、“無知”等名聲。當然，如是評論賈躍亭的人直到2013年底才認識到賈躍亭的布局。

    電視、機頂盒與視頻有著天然的耦合性，并且是極佳的入口�？恐�“硬件虧本”的模式，樂視逐漸積累用戶，形成一定規(guī)模之后，獲得了會員費、廣告費的爆發(fā)式增長。

    2012年，樂視廣告收入4.2億元，比去年同期增長267.60%，遠超行業(yè)增長水平。會員付費達到75萬人次，會員費收入1.9億。廣告、會員費收入超過版權(quán)分銷。

    2013年7月，超級電視正式上市，2013年底，超級電視出貨30萬臺、機頂盒出貨90萬臺。廣告、會員費收入分別為8.4億元、3.9億元，分別同比增長99.7%、105%。

    2014年，超級電視出貨150萬臺，收入27億元。樂視廣告、會員收入分別為15.7億元、15.2億元，分別同比增長87%、288%。

    也正是因此，樂視曾不止一次高姿態(tài)調(diào)侃小米：“你不懂生態(tài)。”

    但樂視的尷尬在于，在智能手機的浪潮之下，電視的使用率正在逐漸下滑，多屏互動成為未來，賈躍亭的大屏生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)能看到瓶頸。雖然樂視也在打造移動端leTV的APP，但并不能完美匹配現(xiàn)有生態(tài)。

    根據(jù)不久前艾瑞咨詢發(fā)布的研究報告，樂視APP每用戶日均使用時長較低，排在第五名，且只有優(yōu)酷的一半。蘋果APP Store中，樂視的五星評價數(shù)也不及優(yōu)酷的5%，并且遠遠落后于騰訊、搜狐。相比之下，擁有近億、高粘性MIUI用戶的小米正在不斷與優(yōu)酷、愛奇藝進行資本合作，有足夠的時間去培育生態(tài)。
 

    發(fā)布會現(xiàn)場，賈躍亭公布安兔兔跑分結(jié)果：“超級手機跑分5.2萬，而小米NOTE為4.2萬。”

    除此之外，賈躍亭將手機所有零部件的供應(yīng)商、單價列出，并承諾將清單公布到樂視社區(qū)。賈躍亭稱，超級手機1的初期成本為1510元，超級手機1 Pro初期成本為2865.2元。但是，兩款手機的售價則分別為1499、2499。除此之外，賈躍亭還發(fā)布了樂視超級手機Max，該手機采取了消費者參與定價的模式，售價暫未公布。

    賈躍亭根據(jù)該清單整理了一份價格對比表，“1、Pro絕對是零利潤。而號稱硬件免費的小米手機，其實都有15-20%的溢價。”他認為超級手機“秒殺小米”，并表示“不服SOLO（單挑）”。
  除此之外，手機被越來越多的企業(yè)視為未來連接一切的中心。對于計劃在汽車、自行車、可穿戴設(shè)備一展身手的樂視而言，缺少手機的生態(tài)是不完整的。

    賈躍亭不得不親自操刀，去完成這一生態(tài)系統(tǒng)的變遷。

    新舊生態(tài)的鴻溝

    樂視并未喊出“擊敗小米”的口號，其“2015年百萬、2016年千萬”的出貨目標，更多是為了完成生態(tài)遷徙。但是，以電視為核心的團隊、營銷模式是否能嫁接到手機之上，智能手機是否能支撐賈躍亭的視頻生態(tài)？

    2014年，超級電視銷量150萬臺，相比于2013年的30萬臺增長了400%。終端銷售貢獻收入約27億元，同比增長了443%。同時，2014年，樂視廣告收入、會員費的收入的增長率分別為88%、288%。

    雖然電視的使用量、收視率均在逐漸萎縮，但是高速增長的超級電視仍然給樂視帶來了大量的生態(tài)用戶，并使得廣告、會員費迅速增長。

    不過，從大屏到多屏的生態(tài)遷移，樂視能否復制這一增長曲線？

    相比于電視，智能手機與視頻的耦合度、粘性要遠遠低于前者。這也就意味著，或許超級手機帶來的視頻用戶增量能夠超越超級電視，但其單位增長效率要低于后者。尤其是當樂視打出“超高性價比”這張牌之后，更難區(qū)分用戶的購買欲望究竟是手機的性價比，還是沖著樂視的視頻生態(tài)？

    因性價比而來的用戶，是否能夠完美匹配樂視的生態(tài)系統(tǒng)？賈躍亭需要找到其中的平衡點，并且不斷放大視頻生態(tài)的功效。

    為此，樂視為手機打造了超級的顯示效果、堪稱全球獨一無二的“LIVE視頻界面”，如果超級手機的視頻體驗真如發(fā)布會上形容的那么“令人窒息”，樂視必然能收獲足夠多的視頻用戶。發(fā)布會期間，樂視并未準備現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)，其視頻體驗還需要等到下個月才能揭曉。

    除此之外，為了讓視頻用戶升級為“付費視頻用戶”，樂視還采用了“會員補貼”的營銷策略：如果用戶購買一年價值490元的樂視會員服務(wù)，超級手機價格就下降300元。購買5年會員，就可以同時獲得5年會員使用權(quán)以及一臺免費的超級手機。

    這種營銷模式確實能吸引很多視頻愛好者。但是，對于沖著性價比的用戶而言，這一營銷策略生效的前提是：付費視頻成為“剛性需求”，只有如此，樂視的“補貼”才有意義。

    當然，需要指出的是，即便只是免費視頻用戶的增量，依然可以給樂視帶來足夠的廣告收益，但這種效應(yīng)也只有當其視頻用戶達到一定規(guī)模時，才能顯現(xiàn)。
    “電視的銷售模式與手機的銷售模式在物流、倉儲、出貨量上存在很大不同，而售后更是有很大區(qū)別。”Gartner首席分析師呂俊寬不久前談及樂視手機時如是告訴記者：“樂視目前的商城、渠道，都不適應(yīng)手機行業(yè)。”他舉例告訴記者，“2013年，小米手機銷量從百萬進軍千萬的過程中，雷軍用了大半年時間，在全國建設(shè)倉儲、售后、物流體系，樂視也必須經(jīng)歷這一過程。”但由于進入較晚，賈躍亭在渠道、物流上面臨的困難要大于雷軍。

    4月15日消息，樂視在LePar超級合伙人峰會上宣布，樂視控股公司將拿出5%股權(quán)激勵合伙人，在2015年底前建設(shè)3000家線下實體店。樂視預(yù)計，2022年全部合伙人所能分享的股票價值將達到850億人民幣。

    虧損壓力

    超級電視的成功究竟能多大程度復制到超級手機上，這還需要探索。但擺在眼前的問題是，賈躍亭是否擁有足夠的資金支撐“超高性價比”帶來的虧損？

    vivo產(chǎn)品戰(zhàn)略部部長宋定國在接受記者采訪時表示：“樂視公布的價格清單是真實的。”2014年，vivo手機出貨量接近3000萬，規(guī)模效應(yīng)之下，其硬件采購成本足夠低廉。“樂視公布的硬件價格跟我們的采購成本十分接近。”他告訴記者。

    以此推斷，即便超級手機擁有千萬出貨量，低于硬件成本出售的超級手機仍然無法盈利。如果再考慮研發(fā)投入、團隊薪水、物流、廣告宣傳，超級手機的虧損額度難以估量。

    而且，樂視還計劃2015年實現(xiàn)超級電視出貨量突破500萬臺，這會進一步擴大虧損額度。財報顯示，2014年樂視終端銷售成本則從6.9億元增加至40.9億元，成本增長了494.6%。負責電視研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的子公司樂視致新在2014年虧損5億元。

    而且，在財報公布的9個子公司中，有7家虧損，這些子公司負責內(nèi)容平臺、廣告平臺建設(shè)。

    此外，雖然2014年樂視歸屬上市公司股東凈利潤從2013年的2.55億元增長至3.65億元，增長了43%。但是，考慮到所有子公司的虧損，其總體營業(yè)利潤從2013年的2.36億元降低至4787萬元，同比減少了79%。

    除此之外，為了提升視頻體驗、廣告效果，樂視需要持續(xù)擴大研發(fā)投入、不斷建設(shè)CDN、云平臺，購買視頻版權(quán)。還有，為了豐富自己生態(tài)系統(tǒng)，賈躍亭在電商、游戲、食品O2O、汽車、自行車領(lǐng)域頻繁布局，這些領(lǐng)域均尚未實現(xiàn)規(guī)模盈利，但不斷吞噬著樂視的現(xiàn)金流。

    2014年底，上市公司樂視網(wǎng)現(xiàn)金流4.7億元，同比減少1.4億元，期間，樂視還完成了規(guī)模超過6億元的資金募集。而歸屬于母公司的現(xiàn)金流只有2.7億元。

    在接受媒體采訪時，賈躍亭表示：“資金一直是樂視的短板。” 賈躍亭計劃在非上市公司體系中進行比較大的股權(quán)開放融資，“在資本和資金方面，相信隨著時間的推移會得到非常好的解決。”
    數(shù)位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“樂視確實是融了一筆錢用于手機市場，但不知道有多少、夠不夠。”

    16日，創(chuàng)業(yè)板指復蘇。樂視網(wǎng)80.84元低位開盤，且波動頻繁，收盤價81.55元，比昨日收盤跌2.68%。

    三年前，賈躍亭給資本市場設(shè)了一個讓大家“先是看不起，后來看不懂”的局，令其股票翻了N倍�，F(xiàn)在，從超級電視到超級手機的轉(zhuǎn)型中，同樣大多數(shù)人“看不起、看不懂”樂視的跨越。不過這一切都不重要，只是，賈躍亭自己能不能“跟得上”？